Sie sind Vorreiter, wenn es um Marketing im Metaversum geht: Internationale Marken wie Nike, Vans, Gucci und Balenciaga (um nur einige zu nennen) bauen eine digitale Präsenz im Metaversum auf. Obwohl die virtuelle Parallelwelt noch in Kinderschuhen steckt, scheint sie bereits jetzt die Zukunft der Marketing-Branche zu prägen. Aber wie positioniert man seine Marke im Metaversum?
Die digitale Mode hat sich von einer Nische zu einer aufstrebenden Branche entwickelt. Mit dem Fortschritt von Technologie und Wissen wächst auch das datengestützte Verständnis dafür, was Menschen virtuell kaufen und tragen wollen. Selbst alteingesessene Unternehmen wie PwC und Budweiser sind heute stark im Metaversum aktiv. Und warum auch nicht?
Immersive Konnektivität
Das Metaversum bietet aufgrund seiner immersiven Eigenschaften eine neue Möglichkeit für Marken, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Obwohl es schwer ist, Licht am Ende des Covid-Tunnels zu sehen, beschleunigt das Metaversum vielleicht nur einen Trend zur Innovation, der längst überfällig war.
Wie also können sich Marken für diese interessante Parallelwelt neu erfinden? Hier drei Tipps für erfolgreiches Marketing im Metaversum:
1. Storytelling – um die reale mit der virtuellen Welt zu verbinden
Wir wollen das Gefühl haben, Teil von etwas zu sein, das grösser ist als wir selbst. Das liegt daran, dass unser Gehirn Muster in unserer Umgebung erkennt und ihnen eine Bedeutung zuweist. Anders ausgedrückt: Wir haben eine Vorliebe für Geschichten und Erfahrungsberichte. Dadurch fühlen wir uns kontrollierter, können das Verhalten anderer besser vorhersagen und vorausschauend planen – all das sind Voraussetzungen für ein glückliches, produktives Leben.
Markenstrategen machen sich diese Vorliebe gerne zunutze und machen deshalb Storytelling. Sie erzählen also Geschichten rund um ihre Marke, um sie fassbarer zu machen sowie sinnstiftend zu sein. Was in der realen Welt funktioniert, funktioniert auch im Metaversum. Die Mehrheit der Verbraucher im Metaversum sind neu in der Szene. Geschichten und Erfahrungsberichte (Storytelling) werden dazu beitragen, den Verbrauchern die Angst vor dem Metaversum zu nehmen, indem sie eine übergreifende Kontinuität zwischen den beiden Welten schaffen und das Image deiner Marke in beiden Welten festigen.
Und nicht nur das: Aufgrund des Verankerungseffekts (bei dem wir dazu neigen, uns bei späteren Entscheidungen ein wenig zu sehr auf die erste Information zu verlassen, die uns präsentiert wird) werden sich die Verbraucher lange an den ersten Schritt deiner Marke im Metaversum erinnern (und danach handeln), wenn sie sich dadurch wohler fühlen.
Die Zusammenarbeit von Stella Artois mit Zed Run, einer digitalen Plattform für Pferderennen, ist ein Paradebeispiel für paralleles Marketing. Der Bierriese ist bekannt für sein Sponsoring von realen Sportereignissen, insbesondere von Pferderennen. NFT-Pferde, die gezüchtet, geritten und gehandelt werden können, scheinen ein natürlicher Einstieg ins Metaversum zu sein. Es ist neu, aber nicht zu neu, und es stärkt die Assoziationen der Verbraucher mit der Marke Stella Artois.
2. Wunsch nach Individualität: Konsumenten sollen sich besonders fühlen
Wie in der realen Welt, wollen wir uns auch im Metaversum von anderen abheben. Menschen wollen sich besonders fühlen und Individualität leben. In der Spieleindustrie kommt dieser Wunsch sehr deutlich zum Vorschein: Obwohl Fortnite Battle Royale kostenlos ist, gibt der durchschnittliche Spieler 84,67 US-Dollar aus, wovon fast 60% für die Ausstattung der Charaktere oder die Charaktere selbst ausgegeben werden.
Dieser Wunsch nach Individualität ist eine angeborene menschliche Motivation. Wir möchten uns besonders fühlen und uns von unseren Mitmenschen unterscheiden.Dieses Gefühl bleibt bestehen – auch in der virtuellen Welt mit digitalen Avataren.
Und dies sollte man sich auch beim Marketing im Metaversum zu nutze machen: Produkteinführungen in limitierter Auflage, exklusive Token für den Zugang zu Veranstaltungen und einzigartige Sammlerstücke, die anderen Avataren gezeigt werden können (z. B. durch das Tragen), sind allesamt Möglichkeiten für die Verbraucher, eine eigene soziale Identität im Metaversum aufzubauen. Sie fühlen sich geschätzt und können sich so auch virtuell individualisieren. Und wenn man dem Kunden das Gefühl gibt, etwas Besonderes zu sein, kommen er auch wieder und will noch mehr.
Der “Collectors’ Room” in Robloxs Gucci Garden Experience ermöglicht es den Nutzern beispielsweise, digitale Gucci-Gegenstände in limitierter Auflage zu sammeln, die es nur in diesem Metaversum gibt. Gucci hat mit den ersten Verkaufszahlen über 3,5 Millionen Dollar eingenommen (mit dem Verkauf von Dingen, die buchstäblich nicht real sind). Das ist die Macht der Exklusivität.
3. Begeistere deine Kunden mit einzigartigen Erlebnissen
Die Alles-oder-Nichts-Struktur ist der aufregendste Aspekt des Metaversums. Selbst der Himmel ist nicht die Grenze. Es wird keine zeitlichen oder räumlichen Beschränkungen mehr geben. Dies ist eine ständig eingeschaltete Welt, die von Grund auf so aufgebaut werden kann, dass sie den wildesten Träumen jeder Marke entspricht. Wenn du sie richtig nutzt, dann wirst du auf Gold stossen.
Bedenken hinsichtlich Machbarkeit, Kosteneffizienz und Skalierbarkeit schränken traditionelle Marketingstrategien ein. Im Metaversum sind sie weitgehend irrelevant.
Nehmen wir den Kauf von Kleidung: Sowohl für Marken als auch für Verbraucher ist das herkömmliche Einkaufserlebnis zeitraubend: falsche Grössenangaben, endlose Schlangen an der Kasse oder bei den Umkleidekabinen, ausverkaufte Kollektionen, verschwenderischer Umsatz, Probleme mit der Rückerstattung/Rückgabe, begrenzte Reichweite. Es ist veraltet, anstrengend und manchmal eine echte Tortur für alle Beteiligten. Dann kommen noch die steigenden Benzinpreise und der Verkehr hinzu. Und diese negativen Assoziationen stehen im Widerspruch zu den Emotionen, die erforderlich sind, um das Verbraucherverhalten überhaupt erst zu fördern. Um das von den Marken gewünschte Verbraucherverhalten hervorzurufen, brauchen wir ständige Neuerungen und müssen positive Gefühle wecken.
Dimension Studio als Vorbild
Unternehmen, die im Metaversum einen grosen Eindruck hinterlassen wollen, sollten sich am Beispiel von Dimension Studio orientieren. Wenn man das Studio betritt, wird man von 106 Kameras volumetrisch gescannt – und erhält so eine digitale Version von sich selber. Ziemlich cool, oder?
Dort kann man dann nach Belieben anprobieren, was man will- so oft man möchte – mit nur einem Mausklick. Kein Warten auf einen Verkäufer oder Schlange stehen, um etwas anzuprobieren? Genau – das ist bei Dimension Studio möglich.
Und es scheint, als würde dieses Konzept hervorragend funktionieren: Die Einnahmen von Dimension Studio haben sich im Zeitraum 2020-2021 auf 6,5 Millionen Dollar mehr als verdoppelt. Es ist zu vermuten, dass bald auch andere Unternehmen dieses erfolgreiche Konzept übernehmen werden.
